執(zhí)筆人：王春雷
近十來年來，中國茶產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，已成為全球最大的茶葉生產(chǎn)國與消費國。截止2019年底，全國干毛茶產(chǎn)量達279.34萬噸;茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達2396億元;內(nèi)銷總量接近203萬噸，占72.67%;內(nèi)銷額達2740億元，占99.27%。國內(nèi)市場銷售決定著我國茶葉銷售的命脈。茶葉批發(fā)市場作為我國鏈接茶葉生產(chǎn)和終端消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要渠道，在茶葉銷售中起到重要作用。但是，茶葉的終端形態(tài)日益豐富，營銷渠道及其組合日益多元，經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，也給茶葉市場的發(fā)展形成了壓力和挑戰(zhàn)，使得不少茶葉市場面臨轉(zhuǎn)型與升級的問題。
本報告圍繞中國茶葉流通協(xié)會(簡稱：中茶協(xié))2020年開展的“關(guān)于開展全國茶葉批發(fā)市場經(jīng)營情況調(diào)查”中的基本情況、交易情況、市場功能以及電子商務(wù)四個方面內(nèi)容，多維度體系視角分析中國茶葉批發(fā)市場的運營狀況、主要特點以及發(fā)展中存在的問題，旨在為茶葉批發(fā)市場轉(zhuǎn)型升級提供借鑒參考。
樣本市場基本情況
(一)數(shù)據(jù)分布情況
本年度全國茶葉批發(fā)市場經(jīng)營情況調(diào)查采用了重點茶葉批發(fā)市場樣本市場(以下簡稱：樣本市場)中的基本情況、18-19年各茶類的交易量、交易額、客戶類型、市場管理、電子商務(wù)、發(fā)展中的主要問題等多項信息。匯總顯示，各市場填報的相關(guān)數(shù)據(jù)存在較大差異，為合理分配采納名額，本次報告選取了年交易額較高、批發(fā)額占70%以上且據(jù)有代表性的茶葉批發(fā)市場進行分析，共涉及12個省(直轄市)，其中北京2個、上海4個、天津1個、福建1個、廣東1個、四川2個、浙江1個、河南1個、江蘇1個、河北2個、山東1個、黑龍江1個。
(二) 基本情況分析
1.市場面積及利用率
根據(jù)2020年樣本市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計，樣本市場中茶葉專業(yè)批發(fā)市場為12個，占比為66.7%，綜合型批發(fā)市場為6個，占比為33.3%，綜合型批發(fā)市場中的茶葉比值平均為71.83%。建筑總面積為106.62萬平方米，營業(yè)總面積為76.89萬平方米，批發(fā)市場平均利用率為72.12%(圖1)。
2.平均租金及出租率
調(diào)查結(jié)果顯示，2020年樣本茶葉批發(fā)市場總商戶數(shù)量為7859家，知名品牌企業(yè)達724家，占總商戶數(shù)量的9.2%。平均租金為1274.88元/平方米/年，排名前三名的城市依次為北京，上海，黑龍江(圖2)。近三年，全國茶葉批發(fā)市場的平均出租率穩(wěn)中有增，2017年為90.36%，2019年達到95.18%。北京、上海、山東、福建、浙江、河北、江蘇、山東、黑龍江始終保持著90%以上的出租率，天津、廣東、河南、四川也有明顯提升(圖3)。
圖片描述
樣本市場交易情況
(一)2018年、2019年市場交易情況
1.2018、2019年市場交易量
2018年，2019年中國茶葉國內(nèi)銷售總量分別為191萬噸、203萬噸。調(diào)查結(jié)果顯示，2018年，2019年樣本茶葉批發(fā)市場交易總量分別為10.01萬噸，10.14萬噸，分別占當(dāng)年銷售總量的5.24%，5%。(表1)
2.2018年、2019年市場交易額
2018年，2019年中國茶葉內(nèi)銷總額分別達到2661億元、2396億元。調(diào)查結(jié)果顯示，2018年，2019年樣本茶葉批發(fā)市場交易總額為174.44億元，187.90億元，分別占當(dāng)年內(nèi)銷總額的6.56%、7.84%。(表2)
(二)近五年茶葉批發(fā)市場銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
近五年來，中國茶葉批發(fā)市場的各茶類交易量格局相對穩(wěn)定。目前，我國前三類消費量最大的茶類為綠茶、紅茶和烏龍茶，綠茶仍是主導(dǎo)茶類，占比為71.88%;紅茶、烏龍茶分別占比13.19%、5.55%。白茶發(fā)展迅速，近年來在內(nèi)銷市場獲得了長足的提升與發(fā)展，占比達到5.18%，但與其他大茶類相比，產(chǎn)量、產(chǎn)值仍然存在較大差距，有很大的市場潛力與擴容空間。
(三) 茶葉產(chǎn)地排名
調(diào)研結(jié)果顯示，樣本市場所銷售茶葉的產(chǎn)地前三名依次為福建、浙江、云南。福建茶占比為38.2%，福建茶葉品牌爭相輝映，地理標(biāo)志品牌成長迅速，多種茶類良性競爭，使得福建茶的影響力逐年增大。浙江茶占比為30.1%，浙江主產(chǎn)綠茶，名優(yōu)綠茶眾多，產(chǎn)量逐年增大卻始終保持高品質(zhì)，深受消費者喜愛。云南茶占比為12.7%，云南是世界茶樹的源生地，盛產(chǎn)普洱茶與滇紅茶，品種優(yōu)良，民族特色濃郁是云南茶特有的優(yōu)勢。緊隨其后的有貴州、河南、四川、安徽、廣西等地。
中國茶葉批發(fā)市場的發(fā)展概況
在國際上，絕大多數(shù)的茶葉是通過茶葉批發(fā)市場或者拍賣市場進性交易的。由于茶葉批發(fā)市場具有產(chǎn)品集散功能、價格形成功能、信息中心功能以及調(diào)節(jié)供求等經(jīng)濟功能，并且具有流通費用低、效率高的特點，適應(yīng)我國茶葉市場化發(fā)展的要求。
(一)中國茶葉批發(fā)市場已具備基本服務(wù)功能
2008年起，我國的茶葉市場和消費需求都步入了一個新的發(fā)展和調(diào)試階段。這意味著國內(nèi)茶葉營銷模式、茶業(yè)經(jīng)濟增長方式、茶類消費結(jié)構(gòu)等的轉(zhuǎn)變，對中國茶葉市場都將發(fā)生巨大的變革。從國內(nèi)茶葉的內(nèi)銷渠道上來看，我國茶葉市場的內(nèi)銷售主要依賴茶葉批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)集市零售、超市商場專柜、茶葉加盟店、茶葉電商等銷售渠道。其中大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場進行銷售的。我國茶葉批發(fā)市場已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理、以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場通過不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉儲、運輸在內(nèi)的服務(wù)功能。
(二)茶葉批發(fā)市場發(fā)展遇到瓶頸
回看茶行業(yè)的零售領(lǐng)域，以傳統(tǒng)批發(fā)模式為主的茶葉批發(fā)市場依然是主流，但隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入，流通領(lǐng)域的現(xiàn)代化，國家化程度不斷提高，茶葉批發(fā)市場面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊與電商的崛起，以及新零售模式的出現(xiàn)，極大的推動了茶行業(yè)的創(chuàng)新。茶葉零售終端迅速發(fā)展，早期的茶葉批發(fā)市場所處的區(qū)域，茶葉品牌連鎖店、大型商超茶葉專柜、茶館、茶葉博物館、茶葉工作室等茶葉零售及文化體驗終端非常具有市場競爭力，店鋪數(shù)量逐年增加，銷售額逐步擴大，這極大的分流了批發(fā)市場的客戶。
各地茶葉批發(fā)市場銷售主要以老客戶為主，大部分市場商戶盈利逐年遞減，商戶流失率增高，部分市場出現(xiàn)了多年未見“空位”。加之茶葉批發(fā)市場在自身建設(shè)中存在的一些問題，已經(jīng)不符合現(xiàn)有的城市功能定位。很多市場出現(xiàn)了批發(fā)交易額下降，市場輻射功能弱化甚至“有場無市”等現(xiàn)象。
(三)茶葉批發(fā)市場加速轉(zhuǎn)型升級
縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志通常是渠道升級。中國的家電行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨到國美、蘇寧這類專業(yè)連鎖，再到京東這種電商巨頭的升級。近年來，各地方政府出臺了相關(guān)批發(fā)市場規(guī)劃與有利政策，促進批發(fā)市場轉(zhuǎn)型升級，相關(guān)的行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者紛紛獻言獻策，提出了很多建設(shè)性的建議。部分茶葉批發(fā)市場已有意識的轉(zhuǎn)型升級，并取得了一定效果。要完全擺脫批發(fā)市場所面臨的困境，必須促進發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)型升級。
中國茶葉批發(fā)市場存在的主要問題
(一)市場管理規(guī)范性不強。
我國茶葉在質(zhì)量等級化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)范化方面相對落后，茶葉市場交易在推行標(biāo)準(zhǔn)化過程中存在一定的困難。交易方式提升也受到制約，在產(chǎn)品包裝、貯存、保鮮技術(shù)的相對落后，難以適應(yīng)新的交易方式，例如拍賣，長途運輸，自營出口等。
(二)市場功能傳統(tǒng)，配套服務(wù)不足。
在調(diào)研的茶葉批發(fā)市場中，絕大部分茶葉批發(fā)市場功能較為單一，只具有商品集散、倉儲物流等傳統(tǒng)功能，少數(shù)茶葉批發(fā)市場仍以傳統(tǒng)租賃服務(wù)為主，缺少其他配套服務(wù)。個別茶葉批發(fā)市場已開始有意識的開展相關(guān)服務(wù)，可是持續(xù)性不強。從物流配送方式來看，批發(fā)市場自建物流的比例比較低，絕大部分市場采用第三方物流的方式，不能滿足其參與現(xiàn)代流通方式的需要。
(三)市場與商戶建關(guān)系脆弱。
受到經(jīng)濟大環(huán)境影響，消費者更加理性，消費力度大幅減弱，在眾多連鎖品牌、商超與電商重重擠壓的艱難情形下，茶葉批發(fā)市場的生意也是越來越難做。市場內(nèi)商戶自負盈虧，市場的租金隨著地產(chǎn)行業(yè)的火爆逐年上漲，導(dǎo)致商戶的成本增加，利潤率降低。商戶們很容易對自身的發(fā)展前景不看好而撤離農(nóng)貿(mào)市場，不利于市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。
(四)缺乏信用體系建設(shè)。
社會關(guān)注的行業(yè)問題暴露了個別企業(yè)的誠信問題，如虛假廣告、真假混買等，這對茶葉批發(fā)市場及行業(yè)的健康發(fā)展造成不利影響。茶葉批發(fā)市場內(nèi)的商戶多為中小企業(yè)和個體經(jīng)營戶，絕大多數(shù)商戶靠自覺誠信經(jīng)營，但個別商家社會責(zé)任感低，以次充好，破壞市場的現(xiàn)象依然存在，這無法保障消費者權(quán)益。
中國茶葉批發(fā)市場
未來趨勢與建議
(一)強化規(guī)范管理，建立茶葉批發(fā)市場標(biāo)準(zhǔn)化體系。
以市場需求為導(dǎo)向，強化市場管理規(guī)范，建立市場標(biāo)準(zhǔn)化體系。建立涵蓋資質(zhì)證明、區(qū)域規(guī)劃、市場監(jiān)管、價格形成、信息服務(wù)、倉儲物流、電商平臺建設(shè)等服務(wù)元素的中
國茶葉批發(fā)市場標(biāo)準(zhǔn)化體系;加強對現(xiàn)有市場管理隊伍的專業(yè)培訓(xùn)，打造專業(yè)市場管理團隊，對市場經(jīng)營的產(chǎn)品進行合理分類，按照不同品類或高低質(zhì)量合理分區(qū)，調(diào)研消費者需求，以需求為導(dǎo)向，凈化市場環(huán)境，并對包裝袋等統(tǒng)一標(biāo)識化，改善雜亂無章，松散的市場秩序，提升茶葉批發(fā)市場的綜合實力，推動全面轉(zhuǎn)型升級。
(二)完善市場配套服務(wù)，凸顯市場附加值。
完善市場服務(wù)，是市場交易方式提升的前提條件，要逐步建立健全信息、結(jié)算等重要支撐體系，加強現(xiàn)代管理系統(tǒng)建設(shè)，搞好倉儲、加工、運輸、配送等物流設(shè)施建設(shè)，不斷增強市場的集散力和輻射力，擴大交易規(guī)模，有效調(diào)節(jié)供求。除了傳統(tǒng)出租場地外，市場可以發(fā)展會展論壇、商品整理、質(zhì)量驗證、價格形成、信息發(fā)布、加工包裝、信譽擔(dān)保、價格維護、代理儲運、統(tǒng)一結(jié)算、商務(wù)洽談、文化傳播、品牌運營和推廣等多項配套業(yè)務(wù)，從中也可以增加市場的收入。引進多種現(xiàn)代化交易模式，推動電商平臺搭建，加快茶葉批發(fā)市場信息化建設(shè)。同時，商品售前經(jīng)過市場的檢驗分級和標(biāo)準(zhǔn)化包裝，不僅質(zhì)量有保障，也更有利于后續(xù)的儲運、加工和零售。積極發(fā)揮市場作用，把我國茶葉批發(fā)市場辦成：茶葉交易中心、信息傳播中心、標(biāo)準(zhǔn)制訂和執(zhí)行中心、茶文化傳播中心、物流配送中心。
(三)打造“線上營銷+線下體驗”模式，積極協(xié)調(diào)好商戶關(guān)系。
茶葉批發(fā)市場急需轉(zhuǎn)型升級，但是目前市場還是具有不可替代性的，要加強對商戶的電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，搭建電商產(chǎn)銷平臺，并進行大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，了解消費者個性化需求。適時舉辦線下茶事活動，或市場營銷活動，組織消費者與專業(yè)采購商到市場，通過消費大數(shù)據(jù)的云計算，與線下的服務(wù)和體驗有機結(jié)合，提高商品附加值，實現(xiàn)個性需求，點對點消費，從而獲取競爭優(yōu)勢。要善于維護管理，協(xié)調(diào)好與商戶之前的關(guān)系，要時刻保持著和商戶合作的意識，積極鼓動商戶的參與意識，努力實現(xiàn)雙方共贏。
(四)強化社會責(zé)任，建立茶葉批發(fā)市場信用體系。
市場需建立茶葉批發(fā)市場信用體系，助力商戶樹立誠信經(jīng)營的理念，助力茶葉批發(fā)市場建設(shè)健康、誠信的營銷環(huán)境。設(shè)立黑紅名單制度或獎懲制度，將誠信作為一項基本義務(wù)嚴(yán)格履行，控制可能存在的信用風(fēng)險。良好的資信等級和信譽度，是企業(yè)社會認(rèn)可度的重要依托，能為茶葉批發(fā)市場樹立良好的信譽形象，從而提升茶葉批發(fā)市場的知名度與競爭力。
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